Cinco perigos nas mídias sociais para as empresas

Plataformas sociais como Twitter, Facebook e LinkedIn são cada vez mais usadas por empresas interessadas em aprimorar a comunicação com seus clientes, engajá-los ou mesmo reforçar a imagem que eles têm da marca.

No entanto, quando esses portais são utilizados em um contexto corporativo, não é só uma questão de colecionar amigos, avaliações positivas ou sinais de curtir. Quando mal elaborada e gerenciada, a estratégia social pode virar-se contra a empresa, seja devido a danos causados à sua reputação, seja por causa de informações confidenciais vazadas.

As redes sociais têm tirado o sono das empresas. A Panda Security divulgou em março o 1º Índice Anual de Risco em Redes Sociais de PMEs e identificou que 78% das companhias pesquisadas utilizam ferramentas como Facebook, Twitter e LinkedIn para apoiar a estratégia dos negócios.

No entanto, observou-se que muitas ignoram a necessidade de um plano específico de gestão de crises [provocadas pelas redes sociais], que abrigam três grandes focos de riscos: segurança, privacidade e legitimidade.

Os resultados do levantamento mostram que o Facebook é o maior responsável pelas infecções de malware (71,6%) e violações de privacidade, com 73,2%. O YouTube ocupa a segunda colocação, respondendo por 41,2% e o Twitter, na sequência (51%).

Nas companhias que relataram perda econômica por causa de violações de privacidade por parte dos funcionários, o Facebook foi novamente o  , apontado por 62%.

Os principais riscos das mídias sociais, indica o estudo, incluem roubo de identidade, infecção e vulnerabilidade da própria ferramenta. Uma das ações que podem evitar que esses problemas afetem a companhia é seguir práticas recomendadas de gestão de senhas com alteração regular e combinação de caracteres alfanuméricos.

URLs encurtadas, serviços oferecidos por sites como migre.me e bit.ly e amplamente usados nas mídias, também são prato cheio para inserção de vírus e outros tipos de infecções. A Panda identificou ainda que 77% dos colaboradores utilizam redes sociais durante o horário comercial. Situação que pode gerar o compartilhamento de informações confidenciais.

Esse foi um ponto levantado também por Vendramini, da Symantec. "Um funcionário diz para um amigo no Twitter que está trabalhando até mais tarde, pois haverá o lançamento de um produto na próxima semana. Sem se dar conta, ele acaba de revelar uma informação confidencial", diz.

Como fazer para evitar esse tipo de situação? Conscientização. Ou, então, sugere Antunes, da McAfee, estabelecer que tipo de informação pode ser abordada nas redes ou ainda permitir o acesso a determinadas áreas, geralmente as que precisam ter mais contato com os consumidores. "Varia muito de empresa para empresa", avalia.

É preciso pensar antes de dizer não. "Isso porque o usuário vai buscar algum caminho para driblar as regras e essa ação pode ser mais perigosa do que permitir e controlar", observa Antunes.

Foi pensando na maior proteção do ambiente após a chegada de soluções móveis e redes sociais que a Granado, atuante do setor farmacêutico e de cosméticos, decidiu ampliar a segurança. "Somos uma empresa centenária, mas apostamos sempre em tecnologias como diferencial competitivo", diz Plínio Bellas, gerente de TI e Telecom da Granado.

O executivo afirma que a TI identificou que quanto mais aumentavam os bloqueios, mais recebia reclamações por parte dos usuários. "Levamos tempo para criar um equilíbrio entre as necessidades dos colaboradores e a segurança corporativa", completa.

Em 2008, a companhia, que possui perfis ativos no Twitter, Facebook e ainda mantém um blog, chegou a um consenso. "Habilitamos os dispositivos móveis [60 no total] para a diretoria e algumas gerências. O acesso é controlado via firewall por meio de VPN criptografada", afirma Bellas.

Já as redes sociais são permitidas para os times de marketing e criação e designer. A escolha não foi ao acaso. Esses setores promovem campanhas, ações e pesquisas de imagem das marcas nas redes e têm esses canais como ferramenta de trabalho.

Antes, dispositivos móveis, acesso a redes sociais e e-mails externos eram proibidos. "Mas com o avanço da comunicação móvel e das tecnologias de segurança, tivemos de nos adaptar às necessidades do mundo digital, que é altamente dinâmico", pontua Bellas. Depois da adoção de plataformas de segurança, a Granado obteve maior controle de conteúdo.

Eis os cinco principais fatores com os quais as companhias devem se preocupar ao entrarem no mundo das mídias sociais.

1:: Aplicativos 

A ascensão das redes sociais está intimamente ligada à revolução da computação móvel, que deu a largada para o rápido desenvolvimento de aplicativos para smartphones. Naturalmente, os funcionários de sua empresa baixam um monte deles, tanto em seu próprio celular quanto no do trabalho, porque, bem, eles podem.

No entanto, alguns programas podem prometer uma coisa e entregar outra. No começo de março, a Google removeu de seu Android Market mais de 60 aplicativos que carregavam códigos maliciosos. Alguns deles eram programados para roubar dados pessoais e repassá-los a um terceiro ou mesmo para destruí-los.

Sim, justamente aquele jogo que prometia ser melhor do que Angry Birds.

2:: Engenharia social

Não é de hoje o surgimento de golpistas, mas a Internet se tornou o local favorito de atuação deles. Ela, afinal, facilita a busca por vítimas de coração mole, que possam se simpatizar por causas como... A crise financeira da família real nigeriana.

As redes sociais deixaram a vida dos malandros ainda mais tranquila. E por dois motivos: Primeiro, eles não precisam chutar no vazio, já que as pessoas nunca compartilharam, voluntariamente, tantas informações pessoais como hoje. Segundo, plataformas sociais encorajam os usuários a confiar em pessoas que nem sequer conhecem. Daí é só um passo para que o funcionário caia em um golpe, tenhas as senhas roubadas, e consequentemente, perca e-mails confidenciais enviados pela empresa.

3:: Redes sociais

Às vezes os hackers vão diretamente à fonte, injetando códigos maliciosos na própria rede social, seja numa propaganda, seja a partir de um aplicativo.

No Twitter, links encurtados – muito populares no serviço por conta da limitação de 140 caracteres por mensagem – costumam ser usados para enganar internautas, que podem ter seus computadores invadidos ao clicarem onde não deviam. Essa rede social favorece tal método, pois uma mensagem é facilmente replicada, chegando a inúmeros membros.

4:: Os funcionários

Você sabia que chegaríamos a isso. Mesmo os funcionários mais responsáveis têm lapsos, agem sem pensar ou julgam precipitadamente. Ninguém é perfeito o tempo inteiro.

A questão é que lidar com um comentário infeliz no escritório é uma coisa; tentar contorná-lo quando feito pela rede social é outra coisa. Exemplos não faltam, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos.

Veja por exemplo o caso de James Andrews, então vice-presidente de relações públicas da agência de marketing Ketchum. Há dois anos, ele enviou um inflamado tuite, difamando a cidade de Memphis, no Tennessee. No dia seguinte, faria uma palestra no local, já que um dos clientes da empresa era ninguém mais ninguém menos que a FedEx, cuja sede fica lá.

Os empregados, irritados, questionaram a companhia, pedindo um esclarecimento de porquê ela estaria pagando tal agência nova-iorquina enquanto eles tinham de acatar um corte de 5% no salário. James Andrews teve de pedir desculpas publicamente, enquanto torcia para não ser demitido.

Observem que o incidente não se deu com um funcionário inconsciente da missão da empresa, mas com um executivo de alto escalão. Ele prejudicou a imagem da empresa e ainda fez com que ela perdesse uma conta importante. Agora, se Andrews foi capaz disso, imagine um empregado sem treinamento, ou mesmo insatisfeito com suas funções.

5:: Falta de política para mídias sociais

Essa é para os chefes. Sem uma política para mídias sociais, a empresa está sujeita a enfrentar uma crise a qualquer momento. Não se pode pedir aos funcionários, simplesmente, que eles representem dignamente a companhia na Internet. É preciso detalhar objetivos, parâmetros e limites.

Os dois principais pontos: Especifique quem está autorizado a agir em nome da empresa e o que se pode dizer. Seja claro, e evite que funcionários decidam por conta própria, pois, em geral, é a partir daí que coisas ruins acontecem.

Por fim, não esqueça que as corporações devem treinar os empregados para que eles tenham conhecimento da política utilizada para as redes sociais. E uma pessoa para coordenar a atuação da empresas nesses portais também é recomendada: Um gerente de mídia sociais.

Calcule o ROI das mídias sociais

Veja como é possível calcular o retorno sobre o investimento do marketing em mídias sociais Por HSM Management

Ao calcular o “ROI” das mídias sociais (ROI é a sigla, em inglês, de retorno sobre o investimento), você começa por contabilizar, por exemplo, o custo de lançamento de um blog e, então, busca avaliar o retorno, em vendas, sobre aquele investimento? Provavelmente, sim. A maioria faz isso. Mas alguns começam de modo diferente, analisando a que objetivos de marketing o blog pode atender (por exemplo, envolvimento dos consumidores com a marca) e que comportamentos se esperam dos visitantes (tais como postar um comentário sobre uma experiência recente de consumo). Pois essas atitudes devem ser consideradas (e mensuradas) como “investimentos” dos clientes na mídia social lançada pela empresa. Em outras palavras, o retorno sobre o investimento em mídias sociais nem sempre será medido na moeda corrente das vendas; as atitudes (ou “investimentos”) dos clientes também pesam muito. Incluem parâmetros óbvios, como o número de visitas e o tempo gasto ali, mas também algo como o grau de atratividade dos comentários deixados no blog e o número de citações à marca no Facebook ou no Twitter. Em suma, embora os altos executivos certamente precisem de números para saber se seu investimento está se pagando, querer apenas isso tem raízes na mídia tradicional, de massa. Essa visão estreita acarreta dois tipos de problema: 1. É orientada pelo curto prazo. Desenvolver relacionamentos significativos com os clientes leva tempo, porque as relações online envolvem conversas interativas e alguns gestores ainda não gostam da ideia de fazer parte do admirável mundo novo de “relacionamentos” com consumidores. Esse é um mundo em que os clientes controlam suas experiências online e onde suas motivações os levam a se conectar online com outros consumidores enquanto eles criam e consomem conteúdo, a maior parte dele gerada pelos usuários, não pelas empresas. Quatro motivações-chave direcionam o uso das mídias sociais pelos clientes: • conexões; • criação; • consumo; • controle. A perspectiva desses quatro Cs é importante porque leva a uma estrutura orientada pelo cliente na hora de avaliar uma mídia social. A maioria dos executivos ainda enxerga os aplicativos de mídia social como apenas mais um veículo de comunicação. Isso é um erro. O ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores, não pelas empresas. 2. Ignora a maioria dos aspectos qualitativos. Ela ignora, por exemplo, o valor de tweet sobre uma marca, que surge de características únicas da internet e não possui analogias óbvias com as métricas tradicionais de mídia. Objetivos melhores A maioria dos gestores de marketing se sente pressionada a perseguir objetivos tradicionais, como vendas diretas, redução de custos ou aumento na participação no mercado. Eles até são mensuráveis na web 2.0: • Para saber o efeito imediato sobre as vendas de uma campanha específica em uma mídia social, acompanha-se o faturamento gerado pelo dinheiro gasto, mesmo que vincular ações em mídias sociais diretamente às vendas seja difícil. • Para mensurar economias de custo, basta medir quanto os consumidores fazem o papel de serviço de atendimento ao cliente, respondendo a perguntas nos fóruns. • Para calcular aumento na eficiência das pesquisas de mercado, basta medir quanto a empresa usa a internet para buscar novas ideias – em fóruns de discussão em que os consumidores comentam conceitos de produtos e postam sugestões de aperfeiçoamento. Mas os profissionais de marketing deveriam focar objetivos que demonstrem explicitamente o valor de operar no ambiente das mídias sociais, ou seja, que tirem proveito das características que distinguem as mídias sociais das demais, como estes três a seguir: Brand awareness Tradicionalmente, o nível de conhecimento da marca é medido por meio do acompanhamento de estudos e pesquisas de opinião. Online, entretanto, as empresas contam com outras formas de fazê-lo. Nos ambientes das mídias sociais, cada vez que uma pessoa usa um aplicativo desenvolvido pela empresa ou fala dela, a exposição da marca aumenta, muitas vezes em contextos altamente relevantes. Por exemplo: muitos dias antes das eleições nos Estados Unidos em 2008, a Starbucks veiculou uma peça no programa humorístico Saturday Night Live, também mostrado no YouTube, promovendo café grátis. As menções à Starbucks no Twitter explodiram, com uma menção cada oito segundos em média, o que se traduziu em aumento substancial da exposição da marca. Esse tipo de uso das mídias sociais fortalece as associações com a marca na mente do consumidor. Outro exemplo é o da Naked Pizza, que fica em Nova Orleans, Louisiana, EUA, e é voltada para quem gosta de pizza, mas não abre mão de produtos saudáveis. A empresa passou a tuitar sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem mais de 10 mil seguidores. Um cartaz do lado de fora de sua loja convidava os clientes a seguir a empresa no Twitter. O sucesso da campanha no microblog culminou com um recorde de vendas, com mais de 68% desse movimento sendo originado por clientes que eram seguidores no Twitter. No mesmo dia, 85% dos novos clientes da empresa afirmaram que haviam sido motivados a comprar na Naked Pizza por causa do Twitter. Envolvimento dos clientes Essas campanhas com alto poder de envolvimento, a partir de conteúdo gerado pelos próprios usuários, tendem a conseguir comprometimento dos consumidores, reforçando a lealdade à marca e fazendo com que o cliente esteja mais propenso a despender algum esforço para apoiar a marca no futuro. Foi o que houve com a Southwest Airlines, a Starbucks, a Target e o Burger King. Boca a boca Uma vez conscientes da existência da marca e envolvidos com ela, os clientes têm condições de transmitir suas opiniões a respeito a outros consumidores, positivas ou não. Em 2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jarvis criou um blog chamado “Dell Hell” para falar do péssimo atendimento que recebeu do serviço ao cliente da Dell. O buzz se espalhou rapidamente na internet e chegou à mídia de massa, e a Dell viu seus índices de satisfação de clientes cair cinco pontos percentuais em um ano. Já a empresa de games Square Enix viu o lado bom disso: iniciou uma comunidade online para alimentar o interesse pelo lançamento de um novo jogo e o site atraiu mais de 14 mil pessoas para seus fóruns, sendo 30% recrutadas pelo boca a boca. Além disso, 40% da comunidade encomendou o produto antes do lançamento. No fim de 2009, o videogame já vendera 510 mil unidades nos Estados Unidos e no Canadá. Costuma-se estimar o buzz geralmente por meio de pesquisas de opinião que medem a probabilidade de recomendação, ou usam-se a satisfação dos clientes e sua lealdade para afiná-lo, mas, online, medese isso diretamente. Metodologias mais sofisticadas geralmente são necessárias para medir o buzz, porque grande parte dele pode ocorrer, seja online ou não, em comunicação não aberta. Conteúdo gerado por usuários também pode carregar marcas de consumo favoritas (como em um vídeo no YouTube ou em uma foto no Flickr) e, assim, contribuir para o boca a boca. É vantagem começar pelas motivações dos consumidores em relação à empresa, em vez de tentar descobrir que mídia social usar: isso mostra como aplicativos díspares se assemelham quando as motivações são as mesmas. Matriz da eficácia O passo seguinte é analisar as opções estratégicas para avaliar as iniciativas. Propomos uma matriz [veja quadro acima] que resume as opções dos gestores e traça os melhores (e piores) caminhos nesse campo: • Quadrante “rua sem saída”. Nesse caso, o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir seus esforços de mídia social e acredita que não estão funcionando. Os gestores se encontram nesse quadrante em consequência de uma estratégia do tipo “jogue tudo na parede para ver o que gruda” e acabam fazendo mudanças o tempo todo, sem ter como medir o impacto de cada uma. Como a mensuração é confusa e os esforços parecem fracassar, o gestor tem pouca ideia do que fazer. O resultado é bastante previsível: ele desistirá de suas ações em mídias sociais ou continuará com ajustes aleatórios sem base em dados objetivos. Esse quadrante é, como se disse, uma rua sem saída e ninguém quer estar nessa situação. • Quadrante “medida e ajuste”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade razoável de quantificar seus esforços em mídias sociais, mas, ainda assim, suas mensurações o têm levado a acreditar que eles não estão funcionando. Isso difere de estar numa situação de rua sem saída, pois, mesmo que o gestor não creia que está sendo bem-sucedido, ao menos ele tenta medir a eficácia das ações. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, há provavelmente algumas pistas sobre o que está dando errado. Isso significa que o gestor pode avaliar e ajustar a estratégia de mídia social de acordo com suas conclusões. Se conseguir fazer isso bem, ele pode avançar para o quadrante “repetir para ter sucesso”. • Quadrante “repetir para ter sucesso”. Aqui o profissional de marketing tanto tem uma capacidade razoável de aferir os resultados de suas ações em mídias sociais como acredita que os esforços estão funcionando. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. Isso é difícil de fazer, mas, obviamente, vale o esforço. • Quadrante “otimismo ingênuo”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade limitada de medir suas ações. Mesmo assim, ele acredita que tudo está dando certo. Julgamos que a maior parte dos profissionais de marketing começa nesse quadrante. Eles acham que vale a pena o esforço de investir nas mídias sociais, mas não têm certeza de qual a melhor forma de medir esses esforços. Esse quadrante pode ser uma armadilha, porque, embora seja uma posição razoável da qual partir, todo mundo quer avançar o mais rápido possível para não ficar preso aqui. São três as opções a seguir: 1. O gestor não muda nada e, assim, ele provavelmente cairá na rua sem saída. Isso porque a falta de aferição levará, no final das contas, à deterioração da eficácia dos esforços ao longo do tempo, principalmente se os concorrentes puderem se sair melhor. 2. O gestor simplesmente começa a medir as ações de mídia social, descobre que as coisas não estão funcionando tão bem quanto poderiam (passando para o quadrante “medida e ajuste”) e, então, direciona seus esforços para o quadrante “repetir para ter sucesso”. 3. O gestor começa a medir e descobre que as ações têm sucesso, avançando diretamente para a repetição do sucesso a partir do otimismo ingênuo. Em qualquer um dos dois últimos casos (desnecessário dizer que ambos preferíveis ao primeiro), a meta é fugir da mensuração confusa e ir na direção de métricas quantificáveis. Agir antes, não depois Gestores antenados não esperam sentados pelos resultados depois do lançamento de uma campanha em mídias sociais. Eles ouvem cuidadosamente, porque sabem que o cliente não apenas “consome” a campanha, mas também pode comentá-la (“criação”), compartilhá-la com seus amigos (“conexões”) e dar sua opinião, sem ser censurado (“controle”). E, além de acompanharem essas reações, tais gestores agem.

Marketing Olfativo: Que cheiro tem sua marca?

Alguma vez você já se perguntou que aroma têm as marcas?

Por que o aroma de um creme solar lembra as férias? Por que o cheiro da fumaça da lenha queimada lembra uma imagem de inverno em família? Até há pouco tempo, ninguém parava para pensar nessas perguntas, e as empresas não tinham se dado conta do efeito que produz um aroma agradável na experiência do cliente. A maior parte das empresas baseia sua identidade corporativa na imagem (no logotipo, no patrocínio ou no mobiliário dos estabelecimentos) e no som (o fundo musical das lojas ou a melodia de um anúncio da televisão). Contudo, a emoção que evoca um odor pode ser decisiva na hora da compra e é possível identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir. Pode inclusive servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa.

“Há uma mudança de tendência muito importante no processo de escolha do consumidor”, observa Roberto Álvarez del Blanco, professor de Marketing do Instituto de Empresa (IE). Isto se deve à neuroeconomia, “que é a combinação da neurociência, da economia e da psicologia no estudo do processo de escolha dos indivíduos. Esta ciência analisa o papel do cérebro quando a pessoa avalia uma decisão a tomar, quando examina os riscos e as recompensas e a forma como as pessoas interagem umas com as outras”, explica. De acordo com o professor do IE, esse conhecimento permite, por exemplo, “que compreendamos com exatidão a resposta humana diante das cores, da luz e dos aromas”. Contudo, Gerard Costa, professor de Marketing da escola de negócios Esade, diz que não estamos diante de uma mudança de tendência. “A experiência relativa à percepção dos odores corporativos, porém, requer uma técnica ainda muito incipiente”, observa.


Marketing olfativo

A técnica do “marketing olfativo” é mais uma entre as várias técnicas do marketing emocional. Chegar às profundezas do cérebro do espectador está na moda. Trata-se de uma técnica cujos efeitos perduram por vários anos seguidos. “Ela surge do convencimento de que os objetos têm aroma. Partindo dessa premissa, descobre-se que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades, e até mesmo os países, têm seu próprio aroma”, observa Álvarez del Blanco.

Costa diz que o termo marketing olfativo entrou na moda há cerca de 15 anos, quando se começou a trabalhar com o neuromarketing. “A tendência chegou primeiramente pela publicidade subliminar e, desde então, estudam-se os estímulos que afetam positivamente o cérebro”. Além disso, somam-se ao estudo as recentes pesquisas acadêmicas de caráter científico, estabelecendo-se uma distinção entre “a associação de cheiros às lojas e o projeto de um odor corporativo”.

EUA e Japão são os países onde há mais empresas “olfativas”, isto é, companhias que investem em um cheiro próprio por meio de dispositivos que espalham perfumes nas lojas (ambientadores). A Muzak, provedora de trilha musical personalizada, produz agora também ambientadores para as empresas. A Singapur Airlines aposta no marketing dos cinco sentidos para atingir um público selecionado; a Disney utiliza essa ferramenta há 15 anos em seus parques temáticos. Primeiro, a produtora americana deu um toque de realismo a seu público de filmes de ação ao introduzir cheiro de pólvora e de borracha queimada nas salas. Depois, impregnou as ruas e parques com cheiro de pipoca para despertar o apetite dos seus clientes. O sucesso da técnica empregada pela Disney incentivou a cadeia de hotéis Hilton e Sheraton, os restaurantes Hard Rock, a linha de automóveis de luxo Lexus e a produtora de cinema Paramount a fazerem o mesmo.

Por que todos os carros novos têm o mesmo cheiro?

Pense, por exemplo, no que acontece quando o vendedor de automóveis lhe passa as instruções sobre o novo carro que você acaba de comprar. Além de se referir à beleza dele, elogiar seu espaço interno, suas linhas modernas, o carro novo também cheira a novo, não é verdade? Não é coincidência o fato de que todos os carros novos “cheirem a novo”. Trata-se de um odor resultante de muitas horas de dedicação de um grupo de especialistas no assunto. “Há aromas específicos e outros que são universais”, explica Álvarez del Blanco. E acrescenta: “Não podemos nos esquecer de que o olfato é o mais primitivo de todos os sentidos. O ser humano tem mil genes relacionados ao olfato. Cerca de 60% estão hoje inativos. O ser humano pode distinguir entre dez mil odores distintos. Não é nada comparável aos cães, que são capazes de identificar cem mil, e aos ratos, que conseguem diferenciar entre 200.000 odores.”

Contudo, criar o aroma de uma marca não é nada fácil. Costa explica que “deveria ser um processo baseado no posicionamento que desejo dar à minha marca, além de ser algo integrado ao mix de marketing de minha empresa e coerente com ele”. O professor da Esade cita como exemplo o sucesso mundial da Singapur Airlines, que “soube construir um odor específico para sua marca em sintonia com outros aspectos do marketing da empresa tomando por base no posicionamento que queria dar à companhia: um toque oriental”.

Em 2003, o marketing de aromas movimentou cerca de 30 milhões de dólares em todo o mundo, e espera-se que chegue a 220 milhões em 2010. Na Espanha, o marketing do olfato é uma técnica ainda incipiente, embora o mercado de ambientadores para o lar e para o automóvel tenha crescido 74% nos últimos quatro anos. Ambos os professores concordam que esse marketing encontra-se ainda em fase inicial, e que ainda há um longo caminho a percorrer. “Nos EUA, o marketing de odores encontra-se mais avançado do que em qualquer outro lugar. Na Espanha, ainda é cedo para uma avaliação. O setor que mais investe nesse tipo de marketing é, principalmente, o de automóveis”, lembra Álvarez del Blanco.

A A de Aroma, uma empresa com um mês de funcionamento, trabalha com a identidade olfativa das empresas de alimento de preparo rápido Pans & Company, Rodilla e Dunkin’ Donuts, mas atua também em outros setores: ela tem entre seus clientes a Telefônica (telecomunicações), Cinesa (cinema), AC Hoteles y Mango (moda). A A de Aroma elabora fragrâncias personalizadas para cada empresa em função dos valores que a marca deseja reforçar, e implanta dispensadores de perfumes em seu estabelecimentos cujos cartuchos são trocados uma vez por mês.

O ser humano é capaz de se lembrar de dez mil aromas diferentes
Um estudo da Universidade Rockefeller (Nova York) revelou, em 1999, que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, ante 5% do que vê, 2% do que ouvem e 1% daquilo que tocam. Além disso, a memória pode reter até 10.000 aromas distintos, ao passo que reconhece apenas 200 cores, de acordo com a pesquisa feita pelos cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do prêmio Nobel de medicina de 2004.

Comprovou-se também que uma empresa que tenha aroma próprio vende mais do que outra que não possui nenhuma fragrância específica. “Isto acarreta uma diferenciação extraordinária para a marca. Trata-se de uma singularidade que a afeta de modo cabal. As associações estereotipadas são valiosas, fidelizam o cliente e, principalmente, engendram uma qualidade que é tesouro de toda marca”, revela Álvarez del Blanco. Costa acrescenta alguns matizes: “Normalmente, os odores fortes vendem mais. Por exemplo, deixar aberto o forno com pães recém-assados em uma padaria é uma maneira de atrair o cliente que passa pela rua e que se deixa levar pelo aroma agradável que desprende do pão fresco.”

Assim, o odor de um creme solar lembra as férias; a torta de maçã quente evoca uma reunião de família e uma fragrância de brisa marinha é sinônimo de liberdade. Contudo, 83% dos investimentos publicitários se concentram em mensagens que procuram seduzir os olhos e os ouvidos, deixando de conquistar os demais sentidos. Álvarez del Blanco lembra que “o aroma percebido pelo olfato dever ser coerente com a atividade da marca para que o efeito seja agradável”. Portanto, quando se atinge esse objetivo, o cliente tem uma sensação “agradável, de ordem e de profissionalismo”. Contudo, é preciso levar em conta que “somente os odores relacionados com a natureza são odores globais”, lembra Costa. Não se deve esquecer também que, culturalmente, os odores são percebidos de maneira distinta de acordo com o lugar de origem do indivíduo. Contudo, os especialistas estão de acordo em relação ao fato de que os clientes compram experiências, e não produtos. “O odor se associa ao momento em que sinto o desejo de adquirir um produto ou serviço, e não à marca em si. Minha experiência com um determinado produto em casa vai muito além disso”, diz Costa.


Buscar a diferença

O sucesso consiste em conseguir criar um aroma que lembre a marca. Os especialistas estão de acordo com o fato de que criar um “odótipo” eficaz requer vários meses de trabalho. “É preciso saber onde a marca se acha exposta, analisar o contexto em que ela é consumida e em que cenário os clientes se relacionam com ela”. “No caso da empresa, é preciso definir com o que exatamente desejo me identificar, e é muito importante pensar nos suportes para o odor: como vou difundi-lo, onde quero marcar presença com ele e onde não quero”, aconselha Costa.

Ambos os professores também acham que é “muito complicado” obter um aroma universal e que agrade a todos. Costa lembra que os odores são percebidos de maneira diferente “pelos homens e pelas mulheres, pelo país de origem, pela idade e de acordo com a experiência de cada um”. Por isso, é impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos. Para Costa, a melhor marca da história do mundo seria aquela que todos associassem a um odor onde quer que fosse. Por fim, lança uma pergunta: “Quem não faz a ligação do odor do incenso com a igreja católica?”

Publicado no site wharton.universia.net

Comercial Nissan Frontier

Mais uma vez a Nissasn "cutuca" os concorrentes em seu comercial. As vitimas da provocação da vez é a Toyota e a WV, que segundo a Nissan fazem pick up para "Cowboys de Posto". Vamos aguardar a resposta dos concorrentes.

A Rede Social

Uma vida no Facebook

Escritório do Facebook

Quantas vezes você já não matou seu tempo no escritório dando uma bisbilhotada no Facebook? Mas você já parou pra pensar como seria o escritório do próprio site? Da uma olhada nas fotos abaixo e fala verdade, se você trabalhasse em um escritório como este, você perderia tempo mexendo no Internet? Até lugar pra andar de skate tem!